Okamžik pravdy

Zákazníkova zkušenost se značkou může v jakémkoliv okamžiku pravdy rozhodovat o obchodním vztahu. Rovněž může hrát zásadní roli v tom, zda stávající zákazník opustí vaši značku, či jí zůstane věrný.

Přestože je cesta zákazníka lemována různými body interakce, ne všechny mají výrazný na úspěšnost značky. Při vytváření či zkoumání okamžiku pravdy byste se tedy měli dívat po takových bodech interakce, které ve vašich zákaznících zanechávají přetrvávající dojem.

Kladením otázek prostřednictvím průzkumů a získáváním poznatků od uživatelských komunit můžete identifikovat případná bolestivá místa, která mohou být s těmito interakcemi spojena.

Co znamená 5 stádií okamžiku pravdy?

5 stádií okamžiku pravdy jsou založeny na různých částech zákazníkovi cesty. Ta začíná v momentě, kdy si zákazník uvědomí, že potřebuje produkt či službu, až do okamžiku konverze.

Méně než nulový okamžik pravdy (

Méně než nulový okamžik pravdy popisuje rané stádium životního cyklu zákazníka. Zde si jedinec uvědomí, že potřebuje produkt či službu. V tomto okamžiku se jedinec stává potenciálním zákazníkem a dostává se při hledání produktu či služby do kontaktu s reklamami, příspěvky na sociálních sítích či e-maily od korespondujících značek.

To je příležitost pro vaši značku, řídit cílený marketingový obsah prostřednictvím různých kanálů.

Nulový okamžik pravdy (ZMOT)

V tomto stádiu se již jedinec setkal s vaší značkou, ale potřebuje dodatečné informace, aby se rozhodl ke koupi. Termín nulový okamžik pravdy vymyslela společnost Google, aby do něj zahrnula vliv internetu na nákupní chování zákazníků.

Podle Think with Google si 53 % nakupujících udělá vlastní průzkum, než se odhodlají ke koupi. Online recenze tak hrají důležitou roli v přesvědčování potenciálních zákazníků, aby si vybrali právě vás. Výhodu nad konkurencí získáte i tím, že budete poskytovat adekvátní informace o svých produktech či službách.

První okamžik pravdy (FMOT)

První okamžik pravdy odkazuje na prvních 3-7 vteřin poté, co zákazník přijde do kontaktu s vaším produktem nebo službou, a to jak online, tak v kamenném obchodě. Toto je pro obchodníky skutečný okamžik konverze.

Druhý okamžik pravdy (SMOT)

Toto stádium odkazuje na zkušenosti zákazníka se zakoupeným produktem či službou. Zde se formují budoucí rozhodnutí o nákupu. Je-li zákazníkova zkušenost s produktem dobrá, pak si příště pravděpodobně vybere stejnou značku. Navíc ji ještě může doporučit někomu ze svého okolí.

Konečný okamžik pravdy (UMOT)

Konečný okamžik pravdy nastává ve chvíli, kdy váš zákazník zveřejní zpětnou vazbu na zkušenosti s vaší značkou. Může se jednat o recenzi či příspěvek na sociálních sítích, jak si daný produkt či službu užili. Jedná se o formu propagace značky, která přiláká nové potenciální zákazníky. Může také ovlivnit to, jak dobře zvládá značka přitáhnout potenciální zákazníky v nulovém okamžiku pravdy. To je dáno zejména tím, že recenze a uživateli vytvořený obsah jsou hlavním zdrojem informací u lidí, kteří hledají informace o produktech či službách dané značky.

Proč je okamžik pravdy důležitý?

Identifikace těchto bodů v interakci zákazníka s vaší značkou hraje obrovskou roli pro udržení zákazníka. Na trhu, kde se vyskytuje celá řada značek s podobnými produkty, zkrátka potřebujete konkurenční výhodu, která váš odliší.

To, jak zákazník vnímá vaši značku, je dáno vaší schopností angažovat ho v hlavních bodech interakce. Nabízíte-li například nehmotný produkt, pak zákazníkovo názor ovlivní zejména kvalita vaší zákaznické služby. Tím se rovněž určí vaše pozice na trhu.

Příklady okamžiku pravdy

Okamžiky pravdy platí jak pro zákazníky, tak B2B značky. Zde jsou dva hlavní příklady, se kterými se B2B i B2C firmy setkávají:

Onboarding B2B zákazníků

Onboarding je typickým příkladem druhého okamžiku pravdy (SMOT). Vytváří dalekosáhlý dojem, který ovlivňuje vztah mezi zákazníkem a značkou po celou dobu zákaznické cesty. Určuje, jak zákazník vnímá společnost a jak s ní bude dále komunikovat.

Klienti, kteří jsou správně zapojeni a zaučeni, obvykle rychle obnovují nebo upgradují své předplatné. Naproti tomu klienti, u nichž je proces nástupu méně efektivní, se nikdy plně nenaučí, jak produkt maximálně využít. Možná ani nevidí důvod, proč by své předplatné měli obnovit či upgradovat.

K vytvoření co nejlepšího dojmu v okamžiku pravdy se musí B2B firmy ujistit, že mají efektivní zákaznickou službu. Klienti musí mít možnost kontaktovat zákaznickou péči kdykoliv, kdy potřebují pomoc či mají nějaký dotaz.

Onboarding B2C zákazníka

Představme si, že někdo navštíví obchod a uvidí vystavený produkt. Když si daný výrobek vezme do ruky, nabude určitého dojmu, který ho může přimět k tomu, aby si ho buď koupil, nebo ho vrátil zpět do regálu. Tento typ zkušenosti spadá pod první okamžik pravdy (FMOT).  

Mezi další příklady patří:

• zahlédnutí produktu v televizní reklamě (
• předvedení produktu (FMOT)
• vyzkoušení vzorku v obchodě (FMOT)
• rozhovor se zástupcem firmy po telefonu (SMOT)
• zveřejnění recenze produktu na blogu zákazníka (UMOT)