Kontaktní body se zákazníky mohou změnit způsob, jakým vaše publikum vnímá váš produkt nebo službu. Znalost toho, co jsou kontaktní body, jak fungují a kdy se s nimi zákazník během své nákupní cesty obvykle setkává, je klíčem k tomu, abyste mohli zlepšit vaši zákaznickou zkušenost.

Co jsou kontaktní body pro zákazníky?

Kontaktní body zákaznické cesty zahrnují všechny přímé nebo nepřímé interakce zákazníků s vaší značkou, které utvářejí jejich postoj k ní a nakonec i jejich zákaznickou spokojenost. To může znamenat návštěvu kamenného obchodu, zmínku v časopise, reklamu nebo testovací vzorek. Digitální transformace posiluje hodnotu digitálních zákaznických kontaktů, které se vztahují k interakcím v digitálním prostoru, včetně setkání na sociálních sítích, návštěv webových stránek a virtuálních nákupů v průběhu celé cesty zákazníka.

Kontaktní body pro zákazníky mohou být pod kontrolou i mimo kontrolu značky. Nemůžete například ovlivnit recenze zveřejněné zákazníky na internetu, ale můžete udržet kvalitu prodávané služby nebo výrobku. Každý kontaktní bod představuje pro značku příležitost, jak z potenciálních zákazníků udělat loajální zákazníky. Podniky proto musí vědět, kde a jak k těmto “kontaktům” může dojít.

Na základě toho, kde se klienti nacházejí na mapě zákaznické cesty, můžeme rozdělit na tři hlavní typy kontaktů – ty, které se odehrávají před nákupem, v jeho průběhu a po něm.

Naštěstí může mít vaše značka většinu těchto kontaktních bodů pod kontrolou. Jediné, co musíte udělat, je zajistit, abyste je poskytli a potěšili tak své zákazníky. Přečtěte si, jak na to.

Jaké jsou hlavní kontaktní body zákaznické cesty?

Zákaznická cesta zahrnuje zkušenosti kupujících při interakci s vaší značkou – od povědomí, zapojení, hodnocení a nákupu až po nákup a věrnost. Znalost cest, kterými se vaši zákazníci ubírají, vám pomůže lépe porozumět jejich zkušenostem a identifikovat mezery, kde můžete propásnout příležitosti k interakci nebo ztratit kontakt se svými zákazníky.

Podívejme se na kategorie bodů kontaktu a příklady bodů kontaktu se zákazníkem, které se mohou vyskytovat v různých bodech mapy cesty zákazníka.

Před nákupem

Povědomí, zapojení a hodnocení jsou fáze, během nichž vaši potenciální zákazníci odhalují hodnotu vaší značky a rozhodují se, zda s ní budou či nebudou pokračovat. Jedná se o důležité části map cesty zákazníka, proto se ujistěte, že je zaujmete hned od začátku.

Povědomí

Vztahuje se k době, kdy se vaši potenciální zákazníci poprvé dozvědí o vaší značce. Úkolem značky ve fázi povědomí je ukázat, jak může uspokojit potřeby potenciálního zákazníka a pomoci mu dosáhnout jeho cílů, během excelentní zákaznické zkušenosti.

Hlavní kontaktní body jsou:

Firemní webové stránky. Vaše webové stránky jsou tváří vaší značky, proto by měly vypadat a působit výjimečně. Ujistěte se, že poskytuje jasné a stručné informace a vizuální prezentaci vašich produktů nebo služeb a že poskytujete odkazy na výzvy k akci.
Sociální média. Pokud považujete své webové stránky za tvář své značky, sociální média by bylo srdce. Použijte ho ke sdílení příběhu své značky a ukažte lidem, kdo stojí za kvalitou vašich výrobků. Nepodceňujte sílu interakcí se zákazníky na sociálních sítích. Naplánujte si strategii pro správu své online přítomnosti na sociálních sítích.
Reklamy. Díky sociálním sítím a vyhledávačům, které shromažďují obrovské množství dat, můžete zvýšit povědomí o značce pomocí zaměřených reklam. Instagram má například chytré algoritmy, které zobrazují vaše produkty uživatelům, kteří mají pravděpodobně zájem o jejich koupi.
Noviny a letáky. Tyto staré metody stále mohou ovlivnit chování zákazníků vaší cílové skupiny a mohou vám pomoci vybudovat povědomí a vzbudit zájem o vaši značku. Studie ukazují, že tištěné reklamy mají o 20 % vyšší motivační odezvu. Ta může být ještě vyšší, pokud vaše reklamy působí na více smyslů.

Všechny tyto kontaktní body jsou vynikajícím způsobem, jak upoutat pozornost vašich potenciálních zákazníků. Jakmile získáte jejich pozornost, musíte ji rozvíjet a upoutat poskytováním dalších informací o svých produktech a službách.

Míra zapojení

Pokud potenciální zákazníci považují vaši značku za zajímavou, mohou ji sledovat na sociálních sítích, přihlásit se k odběru newsletteru, číst váš blog nebo vyzkoušet propagační předměty. Úkolem značky je nasměrovat potenciální zákazníky k vaší nabídce a ukázat, čím se odlišuje od ostatních. Pamatujte, že vynikající zákaznická zkušenost jde vždy ruku v ruce s velkým zapojením a výjimečnou péčí o zákazníky.

Interakce s obchodními zástupci. Vaši potenciální zákazníci budou mít pravděpodobně otázky týkající se služeb nebo produktů, které prodáváte. K tomuto kontaktu může dojít v obchodě, po telefonu nebo na live chatu. Tipem je zapojení chatbotů s umělou inteligencí, kteří mohou odpovídat na dotazy 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Zpráva o stavu konverzačního marketingu že 54,8 % firem, které používaly cílené zasílání zpráv a inteligentní chatboty, zvýšilo počet generovaných vysoce kvalitních potenciálních zákazníků ve srovnání s těmi, které je nepoužívaly. Nevzdávejte se však zcela smysluplných interakcí s prodejními týmy a členy zákaznické podpory.
Katolog produktů. Online a offline katalogy poskytují uživatelům podrobné informace o produktech a službách, které poskytujete (včetně ukázek, případů použití a referencí).
Sociál média. Jedná se o dokonalé médium pro komunikaci se zákazníky a využití síly obsahového marketingu. Použijte platformy sociálních médií abyste mohli komunikovat se svými potenciálními zákazníky. Vyzvěte je, aby “lajkovali” vaše příspěvky a komentáře nebo přeposílali váš obsah. A ujistěte se, že repostujete obsah vytvářený uživateli, který zmiňuje vaši značku.

Využijte tyto kontaktní body k výchově potenciálních zákazníků tím, že jim ukážete, jakou hodnotu jim přinášíte.

Vyhodnocení

V této fázi vaši potenciální zákazníci porovnávají vaši značku s ostatními a rozhodují se, zda je ta vaše nejvhodnější. Mohou také komunikovat s vašimi obchodními zástupci a požádat je o radu nebo konzultaci ohledně výrobků nebo služeb, které prodáváte. Obchodní zástupci však nejsou jediným kontaktním místem, které stojí za vaši pozornost.

Vzdělávací obsah. To pomáhá zapojit potenciální zákazníky od fáze informovanosti až po fázi hodnocení. Je to skvělý nástroj, jak přesvědčit potenciální zákazníky, aby si vybrali právě vás. Udělejte ji tedy užitečnou, stravitelnou a snadno vyhledatelnou. Tímto styčným bodem mohou být příspěvky na blogu, podcasty, vlogy apod.
Demo produkty a promo předměty. Nezávazné vyzkoušení vašich produktů nebo služeb je silnou pobídkou k nákupu. Může vám pomoci předvést, co nabízíte, získat si loajalitu vašich potenciálních zákazníků a přimět je, aby si vás vybrali místo konkurence.
Hodnocení a reference zákazníků. T0měř 9 z 10 spotřebitelů po celém světě čte recenze před nákupem produktů, proto se ujistěte, že je vaši potenciální zákazníci mohou snadno najít. Můžete zveřejnit zákaznické recenze na svých webových stránkách a upozornit na ně na sociálních sítích.

Pokud uděláte svůj domácí úkol správně, vytvoříte vysokou pravděpodobnost, že vaši potenciální zákazníci přejdou k dalším kontaktním bodům.

Během nákupu

Zde se z vašich potenciálních zákazníků mohou stát zákazníci.

Nákup

Vybrali si vaši značku a k nákupu potřebují intuitivní postup a nástroje. Zde je návod, jak je můžete vést:

Chatbot asistenti. Chatboti mohou uživatelům pomoci s orientací a eliminovat nutnost vyplňovat dlouhé pokladní formuláře.
Proces na pokladně. Pokud chcete, aby vaši zákazníci dokončili nákup, je rychlá a intuitivní pokladna s různými možnostmi platby nezbytná.
Používejte instrukce. Dobrá vizuální stránka mluví hlasitěji než slova, proto nezapomeňte uživatelům poskytnout snadný návod krok za krokem, jak váš produkt používat.

Hlavním úkolem kontaktních bodů v této fázi je poskytnout jasnou cestu k nákupu.

Po nákupu

Nákupem mapy zákaznické cesty nekončí, spíše může být novým začátkem budování úspěšného zákaznického vztahu. Tyto vztahy začínají zkušeností po nákupu a mohou vést k loajalitě nebo její ztrátě.

Zkušenost po nákupu

Podle PricewaterhouseCoopers (PwC) průzkumu, 65% zákazníků je více ovlivněno pozitivní zkušeností se značkou než skvělou reklamou. Kromě prodeje výjimečných výrobků nebo služeb je tedy třeba poskytovat zákazníkům také vynikající podporu. Zde je několik způsobů, jak toho dosáhnout.

Průzkumy zákaznické zpětné vazby. Sestavte si krátký seznam konkrétních otázek, abyste se dozvěděli o zkušenostech svých zákazníků s vaším produktem. Tento typ průzkumů zpětné vazby pomůže vaší firmě řešit problémové oblasti, na které mohou zákazníci narazit.
Následné akce. Chcete-li zákazníky motivovat k návratu, musíte jim nabídnout další podporu nebo služby, například slevu na budoucí nákupy, abyste je přiměli k dalšímu nákupu.
Odběr novinek. Zasílání poutavého obsahu může také pomoci udržet a zvýšit zájem zákazníků o vaši značku. Týdenní marketingové bulletiny informují zákazníky o novinkách a trendech v oboru a také prezentují vaše speciální nabídky.

Všechny tyto kontaktní body ukazují, že vám na zákaznících záleží, a vzbuzují v nich pocit loajality k vaší značce.

Věrnost

Zasílání newsletterů a následných zpráv nestačí k tomu, aby vaši zákazníci byli spokojení, ve spojení a rádi se vraceli. Můžete vybuovat loajalitu také zavedením výjimečných kontaktních bodů zákaznického servisu a marketingových strategií pro udržení zákazníků.

Denní nabídky a kupony. Dočasné nabídky vytvářejí pocit naléhavosti, který u zákazníků podporuje nutkání vrátit se k vaší značce a provést nákup.
Věrnostní programy. Odměňování zákazníků za to, že u vás nakupují, udržuje vaši značku v povědomí. Do věrnostních programů se někdy vkládají například gamifikační prvky a pobídky zákazníkům, aby si nákupem ve vaší firmě připsali další hvězdičku.
Bonusy za doporučení. To je dobrý způsob, jak rozšířit svou zákaznickou základnu a zajistit, aby pro vás fungovalo ústní podání.

Každý kontaktní bod přispívá k celkové zákaznické zkušenosti a má vliv na spokojenost zákazníků, takže je třeba zajistit, aby společně poskytovaly bezproblémový zážitek a zpříjemnily celou cestu zákazníka bez překážek.

Jak měřit efektivitu zákaznických kontaktních bodů?

Jakmile zjistíte, jak vám kontaktní body mohou pomoci zvýšit retenci zákazníků a prodeje, musíte se ujistit, že pro vás kontaktní body značky fungují.

Zde se dozvíte, jak můžete vyhodnotit svá kontaktní místa se zákazníky.

Seznam kontaktních bodů značky

Abyste mohli měřit efektivitu svých kontaktních bodů, musíte si nejprve vytvořit seznam všech kontaktů, které vaši zákazníci v jednotlivých fázích nákupní cesty absolvují.

Definujte provozní účel svých kontaktních míst

Cílem tohoto kroku je seskupit všechny kontaktní body, které se vyskytují v určité fázi životního cyklu zákazníka. Kontaktní bod může například sloužit k identifikaci potenciálního zákazníka, k zahájení konverze nebo k podpoře provedení transakce.

Zamyslete se nad tím, jakou roli hrají kontaktní body v zákaznické zkušenosti.

Podívejte se na kontaktní body své značky z pohledu uživatele a určete, jak je vnímají vaši zákazníci. Jak například konkrétní kontaktní bod zvýší preference nebo vytvoří loajalitu?

Identifikujte kontaktní body

Znalost toho, kdo je vlastníkem kontaktního bodu, je klíčem k pochopení toho, jak jej přizpůsobit a rychle řešit problémy (pokud nějaké jsou), aby byl dosažen maximální účinek. Například váš marketingový tým je zodpovědný za vaši aktivitu na sociálních médiích a tým zákaznické podpory, který odpovídá na dotazy vašich zákazníků.

Měření účinnosti jednotlivých kontaktních bodů

Nyní je na čase zjistit, zda dotykové body značky fungovaly podle očekávání. K zodpovězení této otázky použijte následující techniky:

Tajní nakupující. Mohou projít stejnou nákupní cestou jako běžní zákazníci a zaznamenat všechny problémy, na které cestou narazí. Jejich zkušenosti jsou docela užitečné při měření účinnosti jednotlivých kontaktních bodů na vaše prodejní procesy.
Skupiny zájmu. Vedení fokusní skupiny vám pomůže lépe porozumět problematickým místům, se kterými se vaši zákazníci mohou setkat při obchodování s vaší značkou.
Zpětná vazba. Jedním z nejjednodušších způsobů, jak najít problematické kontaktní body, je přečíst si zpětnou vazbu, kterou vaši zákazníci zanechávají online. Ve většině případů zákazníci komentují kontaktní body na sociálních sítích, pokud mají nepříjemnou zkušenost, i když někdy zanechávají i pozitivní zpětnou vazbu.
Sledovací nástroje. Pokud vaše značka používá reklamu placenou za kliknutí, použijte nástroje pro sledování reklamy a zjistěte, kolik potenciálních zákazníků, kteří na reklamu kliknou, nakoupí a stane se z nich zákazník.

Důležitá poznámka ne všechny kontaktní body přispívají k reputaci značky stejně. Například absence každodenní aktivity na platformě sociálních médií pravděpodobně nepřiměje zákazníky opustit vaši značku, ale chybné pokladny nebo nefunkční odkazy ano. Zohledněte to při měření efektivity jednotlivých kontaktních bodů.

Jakmile dokončíte všechny tyto kroky, zjistíte všechny nedostatky a nevýhody, které mohou mít vaše kontaktní body v průběhu nákupní cesty zákazníka. Než však začnete pracovat na zlepšeních, musíte vzít v úvahu očekávání svých zákazníků. Podívejme se na tento aspekt blíže.

Co zákazníci očekávají od kontaktních míst?

Dnešní zákazníci očekávají, že značky budou vědět, co chtějí, ještě předtím, než to začnou hledat. Personalizační techniky zvyšují šanci, že si zákazník značky všimne a vybere si ji místo konkurence. Studie provedená společnostmi Kibo, Monetate a Certona ukázala, že 70% značek využívající pokročilou personalizaci dosáhly 200% nebo vyšší návratnosti investic.

S ohledem na tuto skutečnost by vaše kontaktní body zákaznické cesty měly být:

Vhodné. Je třeba pečlivě volit kontext interakce (tj. předměty, slova, emoce a sociální náznaky) tak, aby odpovídaly požadavkům zákazníka a jeho kulturnímu zázemí.
Relevantní. Styčné body vaší značky by měly odpovídat potřebám a přáním zákazníků.
Smysluplné. Ujistěte se, že vaše kontaktní body přinášejí zákazníkovi hodnotu, a neodvádějí jeho pozornost od produktů nebo služeb, které nabízíte.
Okouzlující. Kontaktní body by vám měly pomoci vybudovat důvěru a vyvolat u zákazníků pocit sounáležitosti s vaší značkou.

Strategii digitálních kontaktních bodů musíte pečlivě naplánovat tak, aby dotyky vaší značky potěšily potenciální i stávající zákazníky během celé nákupní cesty.

Digitální kontaktní místa: Dokážete je ovládat?

Pokud jde o digitální kontaktní body, odpověď zní spíše ano než ne. Mezi dotykové body, které má vaše značka pod kontrolou, patří reklamy, prodej a asistence podpory, věrnostní programy, obsah, a lví podíl na vaší online prezentaci. Zlepšení kontaktních bodů, které máte pod kontrolou, pomáhá zlepšit i ty mimo ni (např. ústní marketing a recenze).

Svou reputaci můžete posílit tím, že budete spokojené zákazníky vybízet, aby zanechali zpětnou vazbu, a odměníte je za to hned na konci jejich zákaznické cesty. Co se týče negativních recenzí, můžete k jejich vyhledání a reakci na ně využít nástroje pro sledování reputace online, což zvyšuje šance na zlepšení zkušeností zákazníků a zamezení poškození pověsti vaší značky. Možná je díky vhodné reakci můžete dokonce přeměnit na šťastné zákazníky.

Increase your sales with customer journey mapping

In LiveAgent, you can evaluate all customer touchpoints that are related to communication channels.

Try LiveAgent Naplánovat demo

Autor příspěvku hosta

Dima Lazarchuk

Dima Lazarchuk is the CEO and co-founder of Relokia. His portfolio consists of complex B2B & B2C projects marked by constant advancement and revenue growth.

Sdílet tento článek

Daniel Pison

Daniel is responsible for the marketing and communication strategy at LiveAgent. He is a member of the inner product circle and company topmanagement. During his previous professional career, he held various managerial positions in the field of marketing and client communication. Daniel is one of the experts on AI and its integration into the customer service environment.